شاخص های وفاداری مشتریان در بیمه های زندگی

خلاصه مدیریتی

در عصر رقابت بی‌رحمانه و افزایش انتظارات مشتری، جلوگیری از خروج مشتری از شرکت و تضمین وفاداری طولانی مدت مشتریان، تنها وسیله سودآوری و رشد مداوم شرکت است. وفاداری مشتری در بیمه‌های زندگی، تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت مجدد از کالا یا خدمات بیمه زندگی به طور مداوم در آینده است که منجر به خریدهای تکراری از همان شرکت بیمه یا مجموعه‌ای از بیمه‌نامه‌های آن شرکت بیمه می‌شود.
طبق مطالعات صورت گرفته وفاداری می‌تواند شامل سه رویکرد متفاوت به شرح ذیل باشد:
- وفاداری رفتاری،
- وفاداری نگرشی،
- وفاداری ترکیبی.
مفاهیم رفتاری وفاداری، رفتار تکرار خرید را مورد بررسی قرار می‌دهند که شامل نسبت خرید، توالی خرید و احتمال خرید است. وفاداری نگرشی، وفاداری را به عنوان یک حالت روانشناختی (عاطفی و یا شناختی) به تصویر می‌کشد که مشتری ممکن است داوطلبانه، ارتباط با شرکت را بر اساس منافعی که در طول رابطه با شرکت دریافت می‌کند، حفظ نماید. بنابراین برخلاف رابطه قبلی، مشتریان به این دلیل وفادار هستند که واقعاً علاقه‌مند به حفظ ارتباط با شرکت هستند. وفاداری نگرشی به چهار نوع مختلف تقسیم‌بندی شود که شامل وفاداری (مطابقت مطلوب بین نگرش نسبی و حمایت مکرر)، وفاداری پنهان (نگرش نسبی بالا همراه با حمایت مکرر پایین)، وفاداری کاذب (نگرش نسبی پایین همراه با حمایت مکرر بالا) و عدم وفاداری (نگرش نسبی پایین همراه با حمایت مکرر پایین) است. وفاداری ترکیبی شامل چهار مرحلۀ وفاداری شناختی (ترجیح یک برند یا محصول با توجه به منافع آن برای مشتری)، وفاداری عاطفی (وفاداری حاصل از افزایش تجربیات ناشی از تکرار خرید و افزایش شناخت مشتری نسبت به برند)، وفاداری کنشی (تعهد به تکرار خرید یا تمایل به وفاداری) و وفاداری در عمل (حاصل تجمیع سه مرحله قبل و زمانی که باورها، نگرش‌ها و تمایلات مشتری نسبت به یک برند به عمل تبدیل شود) است.
وفاداری مشتری به عنوان یک متغیر پنهان شناخته می‌شود که توسط شاخص‌هایی می‌تواند قابل اندازه‌گیری شود. از این رو شناسایی شاخص‌های اندازه‌گیری وفاداری مشتریان، به‌خصوص در بیمه‌های زندگی که ارتباط طولانی مدت مشتری با شرکت بیمه مدنظر است، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به منظور شناسایی این شاخص‌ها، مدل‌های وفاداری مشتریان بیمه‌های زندگی در کشورهایی همچون هند، اسپانیا و ویتنام و مدل‌های وفاداری مشتریان سایر صنایع بر اساس مطالعات صورت گرفته در کشورهایی همچون آمریکا و ایتالیا، بررسی شده است.
بر اساس مطالعات، شاخص‌هایی که در اکثر مدل‌ها ملاحظه شدند و تاثیر بیشتری بر روی وفاداری مشتریان می‌گذارند، شامل رضایتمندی مشتری، کیفیت خدمات، تصویر شرکت، ارزش دریافتی و هزینه‌های انتقال هستند. هر کدام از این شاخص‌ها توسط سوالات مطرح شده در قالب یک نظرسنجی از مشتریان، قابل اندازه‌گیری هستند. البته در این گزارش تنها بر روی معرفی شاخص‌ها تمرکز نموده و اندازه‌گیری شاخص‌ها به پژوهش‌های آتی موکول خواهد شد.
شرکت‌های بیمه در آستانه دوره جدیدی ایستاده‌اند. اولاً، اختلالگران دیجیتالی مانند فین‌تک‌ها قدرت حضور آنلاین را نشان داده‌اند. این امر باعث شد تا صنعت متوجه شود که دیجیتال‌سازی دیگر یک مزیت نیست بلکه یک ضرورت است. ثانیا، مشتریان نسبت به کیفیت خدمات آگاهی بیشتری پیدا کرده‌اند.
همه این مسائل توسط بیماری همه‌گیر کووید 19 بیشتر تشدید شده است. مشتریان امروز بیش از هر زمان دیگری «دیجیتالی» هستند و به صورت آنلاین، به دنبال بهترین معاملات شرکت‌های بیمه هستند و اگر شرکت بیمه در بالای لیست بهترین معاملات قرار نگیرد، حتی مشتریان باسابقه نیز آن‌ها ترک خواهند کرد.
یکی از راه های تقویت پیوند با مشتریان، معرفی یک برنامه وفاداری است که با هدف پوشش چالش‌های پیش‌رو توسط شرکت‌های بیمه طراحی شود. یک ابزار مناسب حفظ مشتری می‌تواند اعتماد طولانی مدت را تقویت کند، مشتریان را از روی آوردن به رقبا منصرف کند و حتی تلاش‌های شرکت بیمه را برای دیجیتالی‌شدن تقویت نماید. حفظ مشتری و ایجاد وفاداری مشتری در هر صنعتی مفید است. مشتریان وفادار مدت طولانی‌تری در شرکت می‌مانند، با قیمت‌های بالاتر بیمه‌نامه را تجدید می‌کنند و با توصیه شرکت بیمه به دوستان و خانواده خود، به عنوان سفیران شرکت بیمه عمل می‌کنند.
در این راستا، پیشنهاد می‌گردد برنامه‌های وفاداری، مشخصه‌های ذیل را شامل شود:
1- اصول وفاداری: ارتباط با مشتری،
2- لذت بردن از طریق دیجیتال: شخصی‌سازی،
3- اکوسیستم‌ها: انتظار خدماتی افزون بر بیمه اصلی از شرکت‌های بیمه توسط مشتریان،
4- پاداش به تعاملات و رفتارها در راستای تبلیغات مربوطه.
ذکر این نکته ضروری است که در بخش بیمه‌های زندگی دارای پوشش ریسک صرفا فوت/حیات (بدون جزء سرمایه‌گذاری)، ریزش پایینی در مشتریان وجود دارد زیرا در این دسته، مشتریان با آگاهی کامل نسبت به خرید بیمه‌نامه زندگی اقدام کرده‌اند. در مقابل، بیمه‌های زندگی دارای جزء سرمایه‌گذاری با توجه به نوسانات اقتصادی و جذابیت سایر بازارهای مالی، ممکن است در ریزش مشتریان سهم بالایی داشته باشند. از این‌رو با توجه به اینکه در ایران نیز سهم بالایی از پرتفوی بیمه‌های زندگی شرکت‌های بیمه به بیمه‌های عمروسرمایه‌گذاری اختصاص دارد، شرکت‌های بیمه می‌بایست اقداماتی را در جهت ماندگاری مشتریان در دستور کار خود قرار داده و برنامه‌هایی را برای وفاداری مشتریان در نظر گیرند.